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Article de Guillaume Fradet http://guillaumefradet.unblog.fr/2012/10/21/points-de-repere-alerte-sur-la-chaine-du-livre/

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Nous avons tous un attachement particulier pour notre libraire. Nous aimons flâner dans son magasin, lire les jacquettes des livres, échanger avec ces hommes et ces femmes qui travaillent le jour et lisent la nuit. Pourtant, les librairies indépendantes comme les grandes chaînes sont très menacées par deux épées de Damoclès: l’augmentation des loyers et la vague numérique. Voici un essai pour s’y repérer.

50-shades-150x150 amazon dans Secteurs

1. Le marché du livre est en forme!

Une idée reçue est de croire qu’avec le temps de loisirs capté par internet, les jeux video, la télévision, etc… le livre s’était s’effondré. Et bien pas du tout!

En effet, le chiffre d’affaire du marché est stable depuis dix ans (4mds€), ce qui s’explique par une segmenation de l’offre qui est de plus en plus spécialisée, et donc d’une hausse du nombre de titres (60 000 nouveautés par an contre environ 40 000 il y a dix ans).

On dit que les jeunes ne lisent plus? Pas exactement, ils lisent différemment (exemple: l’explosion des Mangas, les Best Sellers comme Harry Poter, Alex Rider, Cherub…), mais aussi ils lisent encore « comme nous » des livres papier!

lamartine-150x150 apprentissage2. La distribution des livres, elle, se transforme profondément:

Après l’irruption des hypermarchés (20%) qui étaient venu concurrencer  les grandes chaînes spécialisés (FNAC, Virgin,…) et les librairies de centre ville, c’est maintenant Internet qui bouleverse tout.

Les ventes sur le web représentent plus de 15% du marché (2% en 2002), les grandes chaînes spécialisées pèsent pour 15% (contre 25% en 2000!). Les libraires indépendants sont à 17%. Le reste est entre les mains du courtage, des grands magasins, et des chaînes présentes sur les lieux de transport comme Relais H.

En ce qui concerne les libraires indépendants, il faut noter que les grandes librairies (Lamartine à Paris, Le Furet du Nord,…) se portent bien en chiffre d’affaires, notamment parcequ’elles ont des surfaces d’exposition qui leur ont permis 1) de s’adapter à la multiplicité de l’offre, et 2) de se diversifier (papeteries, presse, cadeaux,…).

3. La rentabilité des libraires est très tendue:

Il faut savoir que les marges d’un libraire de quartier sont très faibles (la rentabilité nette est en moyenne de 2% du CA, et encore…). La moindre augmentation de loyer et le propriétaire doit soit baisser son (petit) salaire, soit baisser le rideau… Cela arrive hélas tous les jours.

Pour citer un triste exemple, il suffit de se rappeler de la très belle librairie Castela, installée depuis 1917 place du Capitole à Toulouse. Et bien, à la fin du bail, le propriétaire a ramené son loyer aux prix pratiqués dans le voisinage.

Castela a fermé en janvier 2012…

Le loyer est le premier souci du libraire. Et comme si cela ne suffisait pas, son chiffre d’affaire a tendance à baisser face aux ventes de livres papier sur Internet. Que faire face à des acteurs comme Amazon qui livrent gratuitement à domicile et ont bien plus de références que vous en stock?

4- La « chaine » de valeur du Livre:

Un auteur touche 8% (plus pour les « grands »), l’éditeur 21%, l’imprimeur 15%, le diffuseur 20%, et le détaillant 36%, le tout en moyenne. On pourrait se dire que c’est donc le libraire qui touche le plus d’argent, mais c’est lui qui a le plus de frais également. En fait, c’est l’éditeur qui est le plus rentable dans la chaîne et le moins menacé dans son coeur de métier (trouver, aider et promouvoir des auteurs) par Internet.

Au fait: heureusement que la Loi Lang a protégé le prix du Livre car sinon, la grande distribution aurait sans doute lancé une guerre des prix qui auraient laminé le librairie indépendant!

tablette-samsung1-150x150 chaine du livre5. L’avenir n’est pas rose pour le livre papier… :

Je n’ai pas encore parlé des liseuses et du livre électronique. Les ventes de ces derniers ne représentent que 1% des ventes de livres en France… mais 20% au Royaume Uni et plus encore aux US. Il faut dire que, contrairement à ce qui s’est passé sur les marchés anglo-saxon, en France, le différentiel de prix (environ 5% chez nous) n’a pas été très incitatif.

Mais les digues vont céder, comme elles ont cédé pour le CD et le DVD, et elles emporteront avec elles une part non négligeable des ventes de livre papier, le livre de poche, les livres scolaires…

Je ne serai pas donc étonné si dans 5 ans:

- le marché global du livre reste stable en volume,

- les ventes de livre (papier et numérique) sur Internet pèsent 30% des ventes de livres,

- le livre élecronique pèse 30% des ventes de livres,

- le livre électronique est vendu 20 à 30% moins cher que le livre papier.

Pour étayer ces prévisions prenons le livre scolaire (8-10% du marché). Il est certain que dans peu de temps les élèves et étudiantes n’auront plus à aller à l’école en ployant sous le fardeau d’un cartable bourré à craquer de livres. Certains départements et certaines écoles privées ont franchi le pas et proposent le choix entre les livres scolaires papier ou sur tablettes.

Or j’ai pourtant longtemps cru que l’on apprenait mieux sur papier que sur écran. Je voyais en effet mon aîné en terminale imprimer systématiquement ses cours d’histoire géo envoyé par son professeur. Et bien, il semblerait que celà soit une autre idée reçue. J’ai en effet rencontré chez Google France un responsable des produits Samsung liés à l’Education. Il m’a expliqué que Samsung avait déjà équipé des Fac françaises de millers de tablettes spécialement étudiées. Or il se trouve que, dans ces mêmes facs Samsung, a aussi  les parcs d’imprimantes et livre donc les consommables. Et bien depuis que les étudiants ont ces tablettes, les ventes de consommables sont en chute libre…

La particularité de ces tablettes: on peut annoter et surligner… CQFD

6. Un soutien incontestable de l’Etat et des collectivités locales, mais qui ne suffira pas.

Il est certain que l’Etat est très inquiet sur la santé de la librairie française à la fois pour les emplois qu’elle représente et pour le symbole culturel. Il est sûr que l’Etat se battra plus encore pour le livre qu’il ne l’a fait pour une musique aux mains des majors américaines.

Cependant, son pouvoir reste limité. N’a-t-on pas entendu avant l’été Aurélie Filipetti se prononcer pour une TVA sur les livres ramenées à 5%? On attend toujours les décrets d’application… L’Etat pourra-t-il par ailleurs organiser une filière disséminé pour l’aider à s’intégrer dans la chaîne de valeur du livre numérique?

Les collectivités locales elles aussi ne ménagent pas leurs efforts. La Mairie de Paris, sous l’égide de Lyne Cohen Solal, a réussi à réimplanter 5 librairies dans le Quartier Latin. Mais ces actions sont trop sporadiques et coûteuses pour être étendues à toute la filière.

img00400-20120615-12032-150x150 cohen solal7. Alors que faire?

A l’échelle des libraires indépendants, ce qui s’en sortent le mieux sont ceux qui sont à la fois de bons gestionnaires, ont de très bons libraires, et animent à fond leur magasins (dédicaces, animation pour enfants, vitrines travaillées,…). Exemple: la Petite Boucherie, Galignani… mais cela ne suffit pas toujours face aux charges.

Pour compenser les baisses prévisibles de CA, il faudra sans doute  que nos libraires trouvent un modèle mixte numérique-magasins en capitalisant sur leur point de force: le conseil.

Et vous, qu’en pensez-vous?!

Guillaume Fradet (gmfrdt(at)gmail.com)